Venäjä on todistetusti pyrkinyt vaikuttamaan viime vuosina lukuisissa länsimaissa järjestetyissä vaaleissa, tunnetuimpina esimerkkeinä Yhdysvaltain presidentinvaalit sekä kansanäänestykset Britanniassa ja Kataloniassa. Euroopan unioni onkin vahvistanut jäsenmaiden välistä yhteistyötä ja peräänkuuluttanut sosiaalisen median alan yrityksiltä tiukempaa itsesääntelyä ja valvontaa koskien vaalimainontaa sekä ulkopuolisia vaikuttamisyrityksiä esimerkiksi valetilien ja valeuutisten levittämisen kautta. EU:n toimilla on hyvä tarkoitusperä, mutta meidän on oltava tarkkana, ettei kiristynyt valvonta vahingossa astu sananvapauden ja vapaan markkinatalouden varpaille. 

Google otti käyttöön vaalimainontaa koskevat uudet säännöt Euroopan unionissa maaliskuun lopulla. Poliittista mainontaa tekevän tulee niiden mukaan todistaa asuvansa unionin alueella. Yksityishenkilö ei voi mainostaa Googlessa, vaan sen voi tehdä ainoastaan rekisteröity yritys tai yhdistys, kuten puolue. Säännöt ottavat heikosti huomioon erilaiset vaalijärjestelmät unionin jäsenmaissa: Koska Suomessa ei järjestetä listavaaleja, kampanjoita tekevät pääosin yksittäiset ehdokkaat, eivät ainoastaan puolueet. 

Facebook puolestaan on alkanut vaatia poliitikkoja todistamaan henkilöllisyytensä ja poliittisten mainosten tiedot näkyvät sivuilla olevasta info-ikkunasta. Tämän on tarkoitus lisätä kampanjoinnin läpinäkyvyyttä, mutta käytännössä keinot toimivat vielä puutteellisesti. Harva Facebookin käyttäjä huomaa, että kaikessa mainonnassa kerrotaan sen olevan maksettua, vaikka tämä tieto on lukenut mainoksissa jo vuosia. Epärehellisesti käyttäjien mielipiteisiin vaikuttava taho tuskin myöskään rekisteröi itselleen poliitikkosivua.

Facebookin automaattiset suodattimet piilottavat yhä nopeammin ja enemmän myös asiallisia keskusteluja, kun yhtiö yrittää estää laittomien sisältöjen ja vihapuheen levittämistä. Sama ilmiö näkyy Twitterissä. Tästä pitää olla huolissaan, sillä sosiaalisen median keskustelujen automaattinen suodattaminen lisääntyy, kun epäonnistunut EU:n tekijänoikeusdirektiivi astuu lähivuosina voimaan jäsenmaissa. Meidän on varmistettava, että sosiaalisen median yritysten kehittämät työkalut eivät johda sananvapauden rajoittamiseen. Epäselvästi laaditut säännöt voivat pahimmillaan kääntyä itseään vastaan ja heikentää kansanvallan toimivuutta. 

Sosiaalisen median mainonnan kohdentamisesta Suomessa en ole erityisen huolissani. Sen avulla meillä tuskin pystytään merkittävästi manipuloimaan keskustelua ja vaikuttamaan äänestäjien mielipiteisiin. Mainonnan kohdentaminen ei ole uusi ilmiö, mutta sosiaalisen median yhtiöt pystyvät tekemään sitä aiempaa tarkemmin. Niin sanottu mikrokohdentaminen edellyttää kuitenkin käyttäjistä runsaasti tietoja, joita suomalaiset jakavat itsestään Facebookissa niukasti. Suomalaisten korkea koulutustaso ja kohtalaisen hyvä medianlukutaito eivät myöskään tee maaperää otolliseksi laajemmalle pahantahtoisella vaikuttamiselle. Suurimmat riskit liittyvät sen sijaan käyttäjien omaan toimintaan. Toisten ihmisten kunnioittaminen tuntuu yhä helpommin unohtuvan verkkokeskusteluissa. Vihapuheen kriminalisoinnista onkin hyvä käydä perustavanlaatuinen keskustelu myös meillä.

Pääsy hyödyntämään sosiaalisen median käyttäjistä ja asiakkaista kerättyjä tietoja eli dataa on merkittävä kysymys. Perustaessasi sivun Facebookiin hyväksyt tietojesi luovuttamisen, tai oikeammin myymisen, kolmannelle osapuolelle. Samoin tapahtuu, kun luot henkilökohtaisen profiilin, ellet tätä erikseen kiellä. Lisäksi Facebook tallentaa nykyisin kaiken poliittiseksi rekisteröidyn mainonnan avoimeen arkistoon. Facebookin liiketoiminta perustuu mainonnan mahdollisimman tarkkaan kohdentamiseen kerättyä dataa hyödyntämällä. Kysymys kuuluu, pitäisikö tutkijoilla olla pääsy yhtiön dataan automaattisesti ja maksutta? Tätä perustellaan riippumattoman tutkimuksen tekemisellä disinformaatiosta ja vaalivaikuttamisesta. Facebookille data on sen liiketoiminnan ytimessä. Tällaisella sääntelyllä EU tai valtio ottaa itselleen merkittävän vallan yksityisen yrityksen toiminnasta.

Eurooppalaiset päättäjät eivät ainoastaan ylisääntele digitaalista markkinaamme, vaan uhkaavat ulottaa ohjaavan kätensä vapaiden markkinoiden lisäksi sananvapauteemme. Tässä meidän on oltava tarkkana ennen kuin asetamme pitävää lainsäädäntöä, ettei lapsi karkaa jälleen pesuveden mukana. Orwellilaisen isoveli valvoo -ajattelun soisi jäävän Euroopassakin vuoteen 1984.

Categories: ArvotDigi